Личный кабинет

Nike и Roblox будут делать виртуальные кроссовки. Почему рынок в восторге от этой идеи

0
Избранное
Поделиться

Две компании из далеких друг от друга отраслей — производство обуви и видеоигр — внезапно решили скооперироваться. Проект получил рабочее название Nikeland. Реакция рынка — бурно позитивная. Инвесторы уверены, что это будет первая «осязаемая» метавселенная. Бумаги обеих компаний в лидерах спроса по итогам недели. Что это: начало новой индустрии или просто хайп?

Что произошло

Компания Nike запустила виртуальную копию своей штаб-квартиры на платформе Roblox. Это набор простых видеоигр спортивной тематики и одновременно с этим готовые шаблоны для создания других, более сложных игровых приложений, где пользователи смогут «носить» брендовую одежду и обувь Nike.

 

Новое виртуальное пространство назвали Nikeland. Если играть в него с мобильных устройств, то появляется опция дополненной реальности: игрок управляет своим аватаром, бегая и прыгая в своем настоящем мире. Nikeland интегрирована со Snap: игровую атрибутику можно «выгружать» на пол детской комнаты.

 В линейке виртуальной одежды и обуви присутствуют цифровые копии реальных хитов от Nike вроде бутсов Mercurial или кроссовок Blazer. Все это бесплатно. Также победители виртуально-спортивных игр могут получать от компании наградные знаки (ленты, медали) для прокачки своего аватара.

Игровая вселенная является логичным продолжением других проектов компании: Nike Playlist на Youtube (100 млн просмотров) и #TheReplay на TikTok (13 млрд просмотров). Это мотивирующие и вирусные ролики, нацеленные на рост продаж товарной линейки компании.

Откуда взялась идея

Nikeland не первое представительство оффлайн-компании на платформе Roblox. Там уже присутствует несколько брендов, включая популярную в США ресторанную сеть Chipotle Mexican Grill. Новость об их партнерстве пришла еще в октябре и никакого ажиотажа тогда не вызвала. Само слово «метавселенная» еще не было в топе новостей.

Последние недели все иначе. Анонсировано несколько будущих виртуальных миров. Три самых ожидаемых из них: Meta (Facebook), Disney и Roblox. Последняя наделала много шума, объявив, что вложит $100 млн в продвижение среди подростков и студентов. Вслед за этим Morgan Stanley назвал Roblox самой перспективной метавселенной, подняв прогноз по акциям на 70%.

Ключевой аргумент в пользу Roblox как раз касался имиджа аватаров: на платформе уже продается цифровая одежда и обувь, и следующий шаг — продажа реальных брендов — был ожидаем. На следующий день Nike сообщила, что как раз создала целый мир на движке Roblox, опередив других производителей.

Что это значит для Roblox

Бумаги игровой платформы в пятницу обновили исторический максимум, отыграв седьмую сессию роста подряд. За те две недели, что прошло с квартального отчета (к слову, довольно вялого), каждый день вываливается новый позитив в адрес Roblox, связанный с ожидаемым развитием данной вселенной.

 

Столь бурный прием со стороны инвесторов объясняется тем, что компания внезапно для многих открыла для себя новый крупный источник выручки — рекламную интеграцию. Если в видеоиграх маржа по валовой прибыли составляет около 70%, то интернет-реклама дает до 80%. Это автоматический переход в высшую лигу IT–компаний.

Конкретно Nike удачно сочетается с Roblox из-за пересекающейся, но все же разной аудитории. Обувная империя NKE — это преимущественно взрослый бренд (83,5% всех продаж). Однако даже те $5,9 млрд, что приносят компании дети, это 30–60 млн новых потенциальных пользователей, что сопоставимо с ежедневной активной аудиторией Roblox.

 

Акции в топе покупок

Бумаги обувной компании реагировали на новости более сдержанно (+2,1% по итогам пятницы), однако активность торгов в них выросла сильнее, чем у Roblox. В России на СПБ Бирже объем сделок с акциями Nike на последней сессии вырос в 2,5 раза. В моменте ценник превышал $177, приближаясь к годовому максимуму.

 

Это была лучшая для компании сессия за последние две недели. И объяснение этому вполне очевидно: несмотря на проблемы с поставками из Азии и замедление роста продаж (в последнем отчете не уложилась в консенсус), Nike неожиданно сделала заявку на расширение в сторону детской аудитории, причем в беспроигрышной нише — цифровых товаров.

Nike не раскрывает, как она будет монетизировать свой проект на Roblox. Это могут быть продажи эксклюзивных цифровых копий своей одежды и обуви. Но может быть и более многоступенчатый маркетинг: привлечение игроков, отработка успешных дизайнов и дальнейший их запуск в реальное производство. 

Что это дает Nike

Несмотря на то, что акции Roblox отыграли партнерство с Nike гораздо сильнее, в перспективе больше выгод получит от него вторая компания. Бизнес по пошиву одежды в отличие от цифровых сервисов имеет физический предел для снижения издержек, это фабричный труд во Вьетнаме, Таиланде и других недорогих локациях.

До 30% цены товара это пошив одежды, еще 15% это дизайн и более 20% уходит на маркетинг и рекламу. То есть из тех 70% ценника, что компания получает от покупателя за свой бренд, она теперь может перевести в чистую прибыль до половины.

Во-первых, удешевляется дизайн. Как когда-то пользователи соцсетей начали сами генерировать контент друг для друга, теперь пользователи игровых платформ смогут коллективно создавать модели одежды и обуви. Самые удачные и популярные из них можно прямиком отправлять в производство. 

Во-вторых, возникает отложенная экономия на маркетинге. Дети, выросшие на героях игр, одетых в Nike, с высокой вероятностью останутся верны бренду, уже будучи взрослыми. Мы можем увидеть аналогичный эффект на примере Coca-Cola или Pepsi..

Выводы

Появление Nikeland пока не тянет на техническую революцию. Виртуализация брендов, дополненная реальность, геймификация продаж — все это уже есть на рынке. Однако бюджет компании Nike позволяет масштабировать все эти новшества быстрее большинства конкурентов, из-за чего акции компании могут получить хороший импульс роста на ближайшие месяцы.

Наиболее прибыльными идеями во вселенной Nikeland смотрится несколько: продажа логотипов для игровой атрибутики, коллективный дизайн одежды и обуви, продажа готовых персональных образов (индивидуальных комплектов одежды и обуви), 3D-моделирование спортивных объектов и игровых площадок, укомплектованных товарами Nike.

 
На внедрение всех этих новаций может уйти несколько лет. Это же касается и Roblox, которая пока является убыточной детской игровой платформой. Она может выстрелить как рекламный проект и без Nike. Однако специфический «мультяшный» стиль Roblox будет сильно тормозить ее превращение во «взрослую» платформу с платежеспособной аудиторией. Эти бумаги слишком рано отыграли тему с метавселенной, и в ближайшие дни могут сильно потерять в цене.
 

БКС Мир инвестиций

0
Избранное
Поделиться
Котировки
Купить другие инструменты