Между болью и удовольствием. Почему шопинг действует на мозг и как это используют маркетологи

Представьте дорогие, но очень красивые часы, о которых человек мечтал всю жизнь. Но если он их купит, денег практически не останется. Как в таком случае сделать выбор? С одной стороны, здравый смысл, с другой — мечта. Ученые считают, что за решение отвечают две разные зоны мозга. Один из самых востребованных маркетологов в мире Фил Барден объясняет, как это работает, и почему расставание с деньгами — это всегда страдание.

Фил Барден занимал руководящие должности в корпорациях Unilever, Diageo и T-Mobile. В последней благодаря своим методам, основанным на научном подходе к маркетингу, сумел повысить продажи на 46%. Недавно в издательстве МИФ вышла его книга «Взлом маркетинга».

Эксперимент: покупатели в томографе

В 2007 г. ученые из Стэндфордского университета во главе с профессором Брайоном Кнутсоном провели эксперимент. Испытуемых помещали в аппарат магнитно-резонансной томографии, чтобы отслеживать активность мозга. Сначала человеку в течение нескольких секунд показывали изображение продукта — например, коробки шоколадных конфет. В этот момент ученые фиксировали активизацию нейронов в так называемом «центре удовольствия» — он работает, когда человек считает что-то ценным.

«Сила желания обладать зависит от той ценности, которая, по нашему убеждению, заключается в какой-либо вещи. В ассоциативной памяти сохраняется связанный с данным продуктом опыт (прямое или косвенное его использование, воспоминания о рекламе или о том, как им пользовались другие люди). Ассоциации формируют ценность, которую мы ожидаем получить от бренда. Если ожидаемая ценность велика, центр удовольствия активируется очень сильно — и наоборот», — говорится в книге.

После этого показывали цену на продукт — и тогда включалась центральная доля мозга, которая обычно активируется, когда человек испытывает физическую или ментальную боль. То есть, наш мозг интерпретирует цену как неприятное ощущение, поскольку необходимость расстаться с деньгами приносит страдание.

После этого человека просили сделать выбор: готов он купить продукт или нет. Выяснилось, что решение зависит о того, какая доля мозга была активнее: та, которая отвечает за удовольствие, или же другая — которая измеряет боль.

«Если отношение активации системы удовольствия к уровню боли превышает определенное значение, испытуемый склонен сделать покупку. Мозг высчитывает «чистую ценность», и если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, покупка совершается. Основываясь на этом, ученые научились точно предсказывать вероятность покупки», — пишет Фил Барден.

Как это используют маркетологи

Эксперимент Кнутсона наглядно продемонстрировал, что решение о покупке — это соотношение между страданием и удовольствием. Какая чаша весов перевесит, то решение будет принято. Маркетологи могут воздействовать на выбор, и их главная задача: усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдание, — причем Барден полагает, что стоит делать то и другое сразу.

«В одной и той же рекламе можно сообщить о ценности бренда или продукта и одновременно включить «жесткое» продажное сообщение (например, «до такого-то периода скидка составляет столько-то процентов»). Первое сообщение усилит ожидаемое удовольствие, а второе — уменьшит страдание, что в сумме повысит чистую ценность для покупателя», — объясняет автор.

Пример: как усилить удовольствие от еды

В Корнельском университете провели интересный эксперимент. Испытуемых разделили на две группы, каждой предлагали попробовать одинаковые блюда. Разница была в следующем:

• первой группе к еде было приложено красивое описание — «традиционные луизианские красные бобы с рисом», «сочное филе рыбы по-итальянски»

• второй группе просто обозначали ингредиенты блюд — красные бобы с рисом, рыба с овощами.

«Блюда с яркими названиями заказывали не только чаще, но и давали им более высокие оценки за вкус, чем тем же самым блюдам, представленным под неоригинальным названием», — пишет Барден.

Пример: как уменьшить боль от расставания с деньгами

Когда глава компании Apple Стив Джобс презентовал новый iPad, то говорил публике следующее: «Какую цену за него назначить? Если верить ученым маркетологам, то надо просить за него почти тысячу долларов». На экране появлялась цифра $999, а зрителям давалось время, чтобы принять этот факт.

После Джобс говорил: «Я рад объявить, что продажи iPad начнутся не с $999, а всего с $499». Цифры на экране менялись. Толпа ликовала. Автор книги считает, что этот пример наглядно демонстрирует, как снизить субъективную цену товара и тем самым стимулировать центр удовольствия покупателей: «первая цена была якорем, а вторая оценивалась в сравнении с ней».

Читайте также: «Миллиард за мечту». Грандиозная история взлета и падения WeWork

БКС Мир инвестиций