Копим или списываем? Зачем бизнесу программы лояльности

Скидки, бонусы, кешбэки
Зачем это бизнесу
Фокус на лояльность

Наверняка рядом с банковской картой в вашем кошельке соседствуют несколько пластиковых карт, которые вам выдали в любимых магазинах или ближайшем к офису кафе. Скорее всего, несколько приложений ритейлеров или книжных найдутся и в вашем телефоне. Системы лояльности — те самые бонусы или скидки, которые мы получаем за покупки — сегодня есть практически у каждого бизнеса, работающего с потребителями.

Но зачем это компаниям? И насколько работают такие инструменты?

Скидки, бонусы, кешбэки

Для клиента программа лояльности — это поощрительная система за целевые действия: купить, приобрести на определенную сумму, оставить отзыв, привести друга, установить приложение, сделать репост в соцсетях.

Какие бывают?

Welcome-механики. Приветственные акции, скидки и бонусы на первую покупку, за регистрацию в программе лояльности.
Бонусы. Баллы за целевые действия, которые можно частично или полностью потратить на следующие покупки. Распространенный механизм, подходит крупному бизнесу, услугами и товарами которого клиент пользуется регулярно.
Дисконт. Скидка — фиксированная или прогрессивная, увеличивающаяся с каждой покупкой. Часто используется в торговых точках, где клиент бывает не каждый день, а приходит за конкретным товаром или совершает крупную покупку — техника, мебель, книги, товары для дома, ремонта, рукоделия и прочее.
Кешбэк. Возврат части потраченной суммы либо рублями, либо баллами, которые потом можно обменять, потратить как обычные рубли. Чаще всего предлагают банки, брокеры, финучреждения.
Партнерские программы. За целевые действия клиент получает бонусы других компаний, промокод или подарок. Вы могли встречать такие предложения в компаниях, включенных в единую бизнес-экосистему.
Клубные программы. Как правило, закрытые, доступные по подписке и вступлении в сообщество. Участники получают дополнительные скидки, кэшбеки, бесплатные услуги, первыми узнают о новинках или выгодных предложениях.
Гибридные (многоуровневые) программы. Сочетание скидок и бонусов, игровые механики, накопление баллов дает большую скидку или дополнительные выгоды.

Подавляющее большинство россиян — 87% — используют карты лояльности при оплате товаров и услуг, пишет в своем исследовании Аналитический центр НАФИ.

62% клиентов делают это регулярно — почти при каждой покупке. Такое поведение больше характерно для женщин: 71% против 52% мужчин. Чаще программами лояльности пользуются россияне 45–54 лет (67%), граждане со средним доходом (64%). Как уточняют аналитики, типичный портрет того, кому такие карты неинтересны: молодой человек 18–24 лет, не работает, не состоит в браке, проживает один. Чаще всего потребители пользуются пластиковыми картами (37%), онлайн-картами в приложении (28%) или авторизацией по номеру телефона (11%). При этом более половины респондентов (65%) признались, что для них важно иметь доступ к карте лояльности в разных форматах (одновременно пластиковая, виртуальная, привязанная к номеру телефона).

А компания «ОнИн» и сервис доставки «Купер» отмечают, что наиболее востребованные у россиян программы лояльности — в супермаркетах, аптеках, ресторанах и кафе, при покупке одежды и в сервисах такси.

Популярными форматами среди россиян остаются бонусные баллы (76%) и кешбэк (68%). На третьем месте — скидки на покупки (64%). Пятерку самых популярных замыкают скидки на другие товары и услуги (21%) и эксклюзивные предложения (12%).

Зачем это бизнесу

Для бизнеса программы лояльности — маркетинговый инструмент удержания клиента, выстраивания с ним долгосрочных отношений и, как следствие, увеличения прибыли. А также источник информации о потребительском поведении и настроениях.

Участники бонусных программ возвращаются вновь из-за ощущения выгоды, такое поведение формируется в привычку. Кроме того, постоянные клиенты тратят больше, чем новые. Персонализированные предложения и привилегии за выбор продукта формируют эмоциональную связь, трансформируя временный интерес в лояльность к бренду или компании. Набирающие популярность игровые механики вызывают у покупателей азарт — накопить, собрать, перейти на новый уровень. Все это положительно сказывается и на количестве покупок, и не среднем чеке.

В определенных сегментах наличие бонусной программы может стать весомым конкурентным преимуществом.

По результатам исследования СДЭК и маркетплейса Выберу.ру, 41% пользователей выбирают службы доставки по бонусным программам. В качестве поощрения особенно популярна бесплатная доставка при определенной сумме заказа (62%). На втором месте — баллы, которые можно обменять на скидку (34%). Кешбэк на следующий заказ привлекает чуть меньше людей — 28%.

Фокус на лояльность

Бонусные системы есть у 90% компаний в мире. Кроме того, почти треть маркетинговых расходов бренды тратят на развитие таких программ и построение взаимоотношения с клиентами. Почему? Ответят цифры:

Привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание существующего.
Вероятность продажи существующему клиенту составляет 60–70%, а новому потенциальному клиенту — 5–20%.
85% потребителей утверждают, что программы лояльности повышают вероятность того, что они продолжат совершать покупки у этих брендов.
73% отмечают, что изменяют сумму трат, чтобы максимально увеличить выгоды от программы лояльности.
Средние годовые расходы участников программ в 3,1 раза выше трат тех, кто не пользуется бонусными программами.
65% дохода компании поступает от повторных обращений существующих клиентов.
Клиенты, имеющие эмоциональную связь с брендом, на 71% чаще рекомендуют его другим.

По данным аналитиков, глобальный рынок управления лояльностью оценивается в $12,89 млрд в 2025 г. и может достичь $20,36 млрд к 2030 г., что соответствует среднегодовому темпу роста в 9,6%.

БКС Мир инвестиций