Личный кабинет

Не остроумны, но у вас хороший вкус? Антисоцсеть для вас. История Pinterest

0
Избранное
Поделиться

Маленьким мальчиком Бен обожал насекомых. Бабочки, мотыльки, кузнечики, долгоносики — он прикалывал их к картонкам, подписывал и помещал в специальные маленькие коробочки. Вспоминая о своей обширной коллекции, Бен шутит, что это был «Pinterest 1.0». Идея «приколоть булавкой» (pin) позже легла в основу компании, рыночная капитализация которой сейчас превышает $51 млрд.

Бен Силберманн вырос в Айове в семье офтальмологов, и сестры тоже стали врачами. Бен единственный в семье не пошел по стопам родителей. Он окончил Йельский университет в 2003 г., получив степень в политологии, но никак не мог определиться с местом в жизни. Бена увлекали технологические компании, которые творили историю — в конце концов, он переехал в Калифорнию и сумел устроиться в Google, даже не имея инженерного образования. Да, он работал всего-то в службе поддержки и отвечал на телефонные звонки, но он был частью мировой корпорации, которая воплощала в жизнь самые прогрессивные инновации… Нет. Это все-таки было не то. Бен восхищался Стивом Джобсом и Биллом Гейтсом, он мечтал о собственном стартапе. В конце концов его девушка сказала:

«Сделай это или просто перестань об этом говорить!»

Бен уволился из Google в 2006 г., а его приятель по Йелю Пол Скиарра ушел из венчурной компании. Вместе они основали компанию по разработке приложений. Их первым продуктом стало приложение для сравнения покупок — увы, оказалось, что онлайн-торговля еще не настолько развита, чтобы проект стал успешным. Зато Бен и Пол, изучая пользовательское поведение, поняли, что многие люди, найдя в приложении интересный продукт, отправляют изображение себе. Где же они хранят эти коллекции картинок? Нужен удобный инструмент, который будет существовать онлайн — что-то типа альбома с вырезками или доски с приколотыми к ней фотографиями.

Бен Силберманн, генеральный директор

Все та же девушка, которая подтолкнула Бена к созданию стартапа, придумала нужное слово: Pinterest. Возможно, она и по сей день продолжает вдохновлять, оставаясь в тени: они с Беном поженились и у них двое детей.

В 2009 г. Бен и Пол познакомились с третьим соучредителем Pinterest, дизайнером Эваном Шарпом. Они начали тщательную работу и на долгие месяцы были захвачены перфекционизмом: Эван разработал не просто макеты, он сделал 50 полностью функционирующих версий сайта, в каждой из них многократно менял элементы — чтобы выбрать единственный идеальный вариант. Это стоило того: в конечном итоге в дизайн Эвана, стильный и интуитивно понятный, влюбились и модные блогеры, и обычные люди.

Эван Шарп, главный креативный директор

Весной 2010 г. была запущена закрытая бета-версия Pinterest. Основатели принялись рассылать письма с приглашениями друзьям. Вскоре адресные книги основателей были исчерпаны полностью: все приятели, коллеги, родственники, одноклассники, соседи… Пришел черед просить у друзей адреса их друзей, и так далее. Прошло девять месяцев, и у сайта было менее 10 тыс. пользователей. Мизерное количество, если сравнить: активная аудитория Facebook в то время достигала 300 млн человек в месяц, а Twitter — 20 млн.

И тут Бену пригодился опыт работы в службе поддержки и привычка общаться с клиентами с утра до вечера. Он взялся развивать сообщество: лично написал 5000 из участников Pinterest, дал каждому свой номер телефона и предложил звонить в любое время суток, чтобы поговорить и выслушать их мнение о сайте. С некоторыми пользователями Бен встречался, со многими поддерживал связь в течение нескольких лет. Он ходил на встречи блогеров, чтобы рассказать о своем проекте. И еще каждую неделю писал электронные письма всему сообществу Pinterest.

«Как будто вы построили этот маленький город, в котором еще никого нет. И вы хотите заполнить его правильными людьми, которые будут учить будущих жителей тому, что им следует делать, когда они переедут». 

Неожиданный прорыв случился, когда в марте 2011 г. Pinterest выпустила приложение для iPhone. Наплыв пользователей оказался сюрпризом для самих создателей. Уже в августе про них написал TIME — компания попала в список «50 лучших веб-сайтов». К декабрю Pinterest вошел в десятку крупнейших социальных сетей, количество уникальных посетителей в неделю превышало 11 млн. TechCrunch объявил Pinterest «Лучшим новым стартапом 2011 года». К августу 2012 г. его использовали 20 млн пользователей. Тогда же были выпущены приложения для Android и iPad.

Отличие Pinterest от других соцсетей — контент не нужно создавать. Твит в Twitter нужно написать, фото для Instagram нужно сделать, а «пин» в Pinterest просто помещается на доску. Вдохновляющие и красивые изображения для своих коллекций можно найти на сторонних сайтах или здесь же, у других пользователей.

«У большинства людей нет ничего остроумного, чтобы сказать в Twitter или чего-нибудь захватывающего, что можно было бы разместить на Facebook, но многие из них действительно интересные люди. У них потрясающий вкус в книгах, мебели или дизайне, но у них не было возможности поделиться этим».

В то же время, Pinterest очень практичен и используется не только для вдохновения, но и для планирования вполне конкретных событий. На доске с рецептами пользователь собирает идеи для семейных ужинов, перед ремонтом — сохраняет все картинки понравившихся ванных комнат. Какую татуировку сделать, чем развлечь гостей на вечеринке, какое платье надеть на свадьбу — ответы на подобные вопросы оказалось проще найти в Pinterest, чем в поисковике.

 

В 2012 г. Facebook купил Instagram за $1 млрд — к тому времени Pinterest после очередного раунда финансирования оценивался уже более чем в $1,5 млрд. Команда продолжала методично работать над сайтом, связями с пользователями… надо всем, кроме монетизации.

Когда рекламные пины наконец появились, их уже с нетерпением ждали не только рекламодатели — особенно производители косметики, одежды и аксессуаров, — но и сами пользователи.

«Первое, что мы слышим, когда спрашиваем пользователей, что мы можем сделать лучше: «Я очень расстраиваюсь, когда вижу на Pinterest что-то, что мне нужно, но не могу получить».

Еще одно отличие Pinterest от многих соцсетей: им удалось создать хороший поиск по контенту, фактически став системой визуального поиска. В 2014 г. был внедрен управляемый поиск: серия шагов, чтобы уточнить запрос и привести в нужную точку — Google Images представила такую возможность лишь три года спустя.

«Ранние информационные технологии использовали слова для связи идей, например, гиперссылки. Но когда дело доходит до поиска идей, слова не подходят. Иногда вы действительно не знаете, что ищете, пока не увидите это», — объяснял Эван Шарп, соучредитель и главный креативный директор Pinterest.

По сравнению со стремительным ростом количества пользователей, внедрение рекламных функций в Pinterest шло медленно. Компания больше усилий прилагала к тому, чтобы развить свои сервисы и удовлетворить пользователей, чем к тому, чтобы порадовать инвесторов прибылью. В апреле 2019 г. Pinterest вышла на биржу, в первый день IPO акции выросли на 28,4%, рыночная капитализация составила почти $13 млрд. Но компания лишь увеличила чистый убыток, так как стала тратить больше денег на маркетинг, исследования и разработки.

 

С самого начала создатели Pinterest решили полностью отказаться от рейтингов и соревнований: никаких «самых популярных» среди пинов или пользователей, искушающих меряться количеством виртуальных «друзей». В профиле конкретного пользователя, конечно, можно узнать число подписчиков — например, больше 8 млн у мамы Бена. Правда, мало кто знает, что это именно она скрывается за пингвином на аватарке и ничего не значащим ником — просто всем нравится, какие рецепты она сохраняет в своей коллекции. «Она использует это все время. Ей это действительно нравится», — поясняет Силберманн.

«Мы считаем, что цель технологий — обогащать жизнь, а не потреблять ее. Мы не хотим, чтобы люди целый день слонялись по Pinterest и просматривали фотографии. Наша цель — вдохновить наших пользователей, а затем отключить их, чтобы они могли попробовать что-то в реальном мире».

Иногда Pinterest называют «антисоцсетью», ведь это странный феномен: соцсеть, в которой… мало общаются. Здесь трудно найти длинные треды комментариев, и разработчики отказались от лайков, хотя дали пользователям возможность создавать совместные доски. Похоже, что Pinterest идеален для визуалов-интровертов — и их собирается здесь более 400 млн человек.

«На самом базовом уровне это касается только вас. Речь идет не о том, чтобы следить за новостями или знаменитостями, или о привлечении подписчиков. Это действительно касается ваших личных интересов». 

Больше половины пользователей Pinterest — женщины, но мужская аудитория тоже есть, генеральный директор компании рассказывает, что планировал здесь свою свадьбу. Бен продолжает коллекционировать в своем аккаунте Pinterest идеи по выпечке хлеба, цитаты про бизнес, понравившиеся кресла и идеи, что можно смастерить своими руками.

«Сначала у нас было много матерей, теперь мы видим много родителей. Многие люди используют Pinterest, когда в их жизни что-то меняется — новая работа, разрыв отношений, новая квартира. Наша третья группа — творческие профессионалы. Первыми были декораторы интерьеров, теперь у нас есть режиссеры, архитекторы и дизайнеры».

Несмотря на глубокое погружение в интересы пользователей и заботу о них, руководство упустило то, что находилось гораздо ближе — корпоративную культуру и отношения с работниками. Проблемы начались летом 2020 г.: двое сотрудниц заявили, что подвергались расовой дискриминации и что им платили меньше, чем белым коллегам мужского пола. Через пару месяцев бывший главный операционный директор подала в суд на компанию. Франсуаза Броугер заявила, что ее исключили из ключевых встреч и, опять же, недоплачивали по сравнению с мужчинами: «Меня уволили за то, что я рассказывала о безудержной дискриминации, враждебной рабочей среде и женоненавистничестве, которые пронизывают Pinterest».

Тут же прилетел иск от акционеров: токсичная рабочая среда нанесла ущерб репутации компании, что привело к бойкоту пользователей и финансовому ущербу. Улаживание конфликта в итоге обошлось Pinterest в $22,5 млн: по мировому соглашению рекордные $20 млн получила Франсуаза, а $2,5 млн пошли на пожертвование организациям, продвигающим женское равноправие.

«Я говорил о том, насколько осмотрительными нужно быть при создании продуктов, но теперь я вижу, насколько более осмотрительными мы должны быть, чтобы создать культуру».

Но в целом пандемийный год оказался для компании успешным — число активных пользователей выросло более чем на 100 млн. Выручка выросла до $1,69 млрд, что на 48% больше показателя предыдущего года. Сейчас капитализация Pinterest превышает $51 млрд. За последний год акции выросли на 263,5%. В последние дни бумаги растут на новостях о возможной покупке Microsoft, хотя СМИ писали, что предложение было отклонено.

«Весь смысл Pinterest — вдохновлять людей на создание жизни, которую они действительно любят. Я считаю, что вдохновение — это универсальная потребность человека. Это нужно всем».

Другие истории знаменитых компаний — Airbnb, Zoom, Peloton и т.д. — читайте по тэгу #история бренда.

БКС Мир инвестиций

0
Избранное
Поделиться
Котировки
00:00 Мск 01 января 0001
Pinterest
Купить другие инструменты