Личный кабинет

Акции, взлетевшие в гору на велосипеде. История Peloton

0
в закладки
Поделиться

Джон Фоули и его жена Джилл вместе ходили в фитнес-центр на велотренировки. Ее результаты всегда были лучшими среди женщин, а его — среди мужчин. Джон, менеджер высшего звена — заядлый велосипедист и триатлонист. Джилл — юрист, увлечена спортом чуть ли не больше мужа, ежедневно подскакивает на тренировку в 6 утра. Но когда у пары появились дети, выделять время для похода в спортзал стало труднее. Записаться на определенное время, когда занятия ведет тренер, который нравится тебе больше остальных — и вовсе невыполнимая задача. Тогда у Джона родилась идея создать домашний тренажер, который радикально перевернет привычные представления о фитнесе.

В 2012 г. Джон Фоули вместе с четырьмя друзьями основал компанию Peloton, начал предлагать свою идею инвесторам — и был уверен, что сразу же получит миллионы. Велотренажер больше не будет «вешалкой для одежды», которая пылится в углу спальни после пары использований. Мы добавим к нему планшет с видео и музыкой, подключим к интернету и будем проводить занятия онлайн. Люди полюбят домашние тренировки, которые дадут им вдохновение и мотивацию, а компании — захватывающую перспективу. Альянс фитнеса и медиа — просто невероятно, что никто не додумался до этого раньше…

… Прошло три года, Джон Фоули провел тысячи презентаций перед венчурными капиталистами и бизнес-ангелами — и получил тысячи отказов. Оказалось, что обитателей Кремниевой долины не впечатляют ни блестящая идея, ни 15-летний опыт в менеджменте — наоборот, есть мнение, что длительная работа по найму в крупных корпорациях не поможет предпринимателю, основавшему стартап. А в резюме Джона действительно были большие компании.

После окончания Технологического института в Джорджии он работал на фабрике Mars в Техасе, где руководил производством конфет Skittles и Starbursts. «В 22 года я стал менеджером для 120 человек. И я научился уходить с дороги, потому что в 22 я ничего не знал. Это был странный стиль управления, позволяющий людям заниматься своим делом. И это помогало мне на протяжении всей моей карьеры: нанять хороших людей и уйти с дороги». Затем он возглавлял подразделение электронной коммерции Barnes & Noble.

Джон Фоули, фото: onepeloton.com
 

Основатели Peloton попытались собрать деньги на краудфандинговой платформе Kickstarter. Чтобы создать прототип для съемки видео, трудились долго и упорно — наконец идея будет представлена наглядно, а не только на словах. Тренажер заметно шатался, и Джилл, которая выступила моделью в ролике, пришлось крутить педали очень осторожно. Создатели искренне гордились изобретением: «Мы были уверены, что десятки тысяч людей бросят в нас деньги». Но заказы оформили всего 178 человек, остальные зрители отнеслись к видео скептически.

Компания держалась, привлекая небольшие суммы от инвесторов, в том числе знакомых и родственников — свои сбережения внесли и сами соучредители, и зять Джона. Как вспоминает Джон, даже без крупного инвестора, из многих сотен не особо внушительных чеков, в итоге набралось несколько миллионов долларов.

Прорыв случился после того, как потенциальные покупатели смогли своими ногами покрутить педали на новом тренажере под музыку и видеоинструкции. Peloton открыла выставочный зал в Шорт-Хиллз, богатом пригороде Нью-Йорка. Уже не рассчитывая на скорые прибыли, компания надеялась продавать хотя бы один велотренажер в день — но вскоре оказалось, что поток любопытствующих не иссякает, а в день продается по 4 тренажера.

Поначалу Peloton воспринимали исключительно как гаджет для богатых. Его действительно оценили знаменитости: инновационные тренажеры купили Мишель Обама, Дэвид Бэкхэм, Иванка Трамп, Хью Джекман, Джаред Кушнер.

«Вы не хотите, чтобы папарацци фотографировали вас разгоряченными после того, как вы усердно потрудились на тренировке», — пояснял Джон в интервью Evening Standard.  Вероятно, у всех знаменитостей есть псевдонимы на платформе, предположил он.

«Люди хотят велосипед Peloton, потому что они могут тренироваться, им нужны эндорфины, они хотят чувствовать себя хорошо, они хотят хорошо выглядеть, и они могут делать это в уединении и комфорте собственного дома», — говорил Джон.

Если для знаменитостей тренировка на Peloton была способом уединиться и сохранить анонимность, обычным пользователям платформа, наоборот, открыла новые возможности коммуникации. Одновременно крутить педали в прямом эфире могут люди из любого города и страны, и пользователи могут общаться между собой в видеочате. Инструктор, который ведет занятие из студии на Манхэттене, видит результаты участников в реальном времени и может подбодрить именно тебя: «Эй, Стив из Сан-Франциско, у тебя 100-ая тренировка, так держать!» К слову, за сотую тренировку компания присылает в подарок футболку — купить такую нельзя, только заслужить. Вероятно, это идея Джилл, которая в Peloton стала вице-президентом и отвечает за создание одежды.

 

Пользователи Peloton начали создавать коммьюнити в соцсетях, в том числе в LinkedIn и Facebook, которые растут сами собой. Фоули впечатлен тем, что поклонники бренда даже набивают татуировки с логотипом Peloton.

«Давайте не будем воспринимать это как фитнес-центр с камерами, — сразу говорил Джон Фоули о студии, в которой идут тренировки. — Давайте думать об этом как о телевизионном стриминговом сервисе, снимающем фитнес-контент».

Peloton действительно работает как медиа, в том числе создавая новых звезд — ими стали инструкторы компании. Компания привлекает талантливых фитнес-тренеров, и они превращаются в селебрити для своей аудитории — а сейчас это 3,6 млн клиентов. Их узнают на улице, а возможность попасть на их очные тренировки (которая была до пандемии) вдохновляет некоторых подписчиков не меньше, чем автограф-сессия — фанатов голливудских актеров. Яркая звезда Peloton — Робин Арзон — начинала в компании как тренер, а затем выросла до должности главного инструктора и вице-президента по фитнес-программированию. Fortune включил ее в список «40 до 40» в категории «Медиа и развлечения».

 
 
 
Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Robin Arzo?n (@robinnyc)

В сентябре 2019 г. компания вышла на биржу и привлекла $1,2 млрд. Фоули признался, что впервые почувствовал себя богатым и купил аж два дома — для родителей и двоюродной сестры. Но компания снова столкнулась со скептически настроенными инвесторами, цена акций снизилась на следующий день после размещения.

В декабре компанию и вовсе ждал удар: аудитория резко негативно среагировала на рождественскую рекламу Peloton, обвинив бренд в сексизме. В ролике женщина получает от мужа в подарок велотренажер и затем говорит, что не представляла, насколько это ее изменит. Вы имеете в виду, что всем женщинам на Рождество нужно хорошее тело? — Комики высмеяли рекламу в пародиях, а акции упали на 9%. «Циничная блогосфера все еще рассматривает фитнес-оборудование как механическую потерю веса, — жаловался впоследствии Фоули. — Это было печально, потому что это никогда не было частью нашего бренда».

Никто не предполагал, что вскоре случится пандемия, фитнес-залы закроются, а тренажеры Peloton из категории «гаджет для богатых» превратятся чуть ли не в предмет первой необходимости: они восполнили недостаток и спорта, и развлечений, и общения во время локдауна. 25 марта пользователи Peloton поставили рекорд: впервые провели более 1 млн тренировок в день.

Акции Peloton в 2020 г. выросли ошеломительно — с января до октябрьских максимумов цена увеличилась более, чем в 4,5 раза. «Первый год, безусловно, был безумным, — признает Фоули, имея в виду отсчет времени публичной компании. — Мы столкнулись с дополнительными сложностями, связанными с сумасшедшей средой продаж, когда тренажерные залы закрыты, а люди хотят продукты и платформы Peloton больше, чем когда-либо. Так что в наши паруса дул сильный ветер. Очевидно, это захватывающие времена. Но также и суперсложные».


Компания с трудом справляется с потоком заказов — спрос превысил возможности производства, образовалась очередь. Гендиректор Peloton говорит, что производственные проблемы во время пандемии — это будто «вы пытаетесь заменить двигатели в самолете, когда находитесь в воздухе». Компания отказалась от проведения традиционных акций «черной пятницы», так как стимулировать продажи, мягко говоря, не требуется.

Скептики полагают, что окончание пандемии приведет и к затуханию продаж Peloton. Однако практика показывает, что даже после открытия многих фитнес-центров в III квартале владельцы тренажеров Peloton не поспешили в спортзалы: уровень удержания подписчиков остается высоким.

Новая модель фитнеса, когда тренажер — не просто спортивный снаряд, а устройство для распространения медиа-контента, — пришлась потребителям по душе. Ассортимент Peloton включает уже не только велотренажеры, но и беговые дорожки. Компания планирует сделать свою продукцию доступнее по цене.

«Мы хотим, чтобы каждый из любого социально-экономического класса мог позволить себе Peloton», — говорит Джон. Он обещает, что компания будет продавать оборудование с длительной беспроцентной рассрочкой — и при условии, что тренажером будут пользоваться двое или больше членов семьи, месячные затраты станут сопоставимы с абонементами в недорогие фитнес-клубы. В планах — продажа подержанных тренажеров и предоставление тренажеров в аренду.

 

Новые модели имеют поворачивающийся экран — пользователь может сойти с беговой дорожки и выполнять упражнения на полу: заняться растяжкой, силовыми упражнениями, йогой или медитацией. В то же время, пользователи могут подписаться на видео от Peloton, не приобретая тренажеры. Фоули признается, что в компании обсуждают идею расширить библиотеку контента, чтобы она включала возможность просмотра не только собственного видео, но и, например, Netflix.

Недавно компания объявила о начале многолетнего сотрудничества с Бейонс над серией тематических тренировок. Певица сообщила, что сама несколько лет является подписчиком Peloton и заявила: «Peloton и я считаем, что сила музыки может помочь воодушевить, мотивировать и вдохновить тех, кто занимается фитнесом». На этой новости акции, упавшие было на ожиданиях конца пандемии, выросли на 8,6%.

 
 
 
Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Peloton (@onepeloton)

«Не похоже, что в ближайшее время мы замедлимся», — сказал Фоули в недавнем интервью Yahoo Finance. За 15 лет основатель Peloton мечтает привлечь 100 млн пользователей. «Мы называем это БНДЦ — большая, непростая и дерзкая цель».

БКС Мир инвестиций

0
в закладки
Поделиться
Зарегистрируйтесь, чтобы иметь возможность оставлять комментарии. Уже есть аккаунт? Войти
01:40 Мск 05 декабря 2020
Peloton Interactive, Inc. ClassA
Купить другие инструменты